從流量成本到品牌價(jià)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
在當(dāng)下服裝行業(yè)瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中,流量成本持續(xù)攀升,眾多商家面臨著業(yè)績(jī)下滑,利潤(rùn)減少的困境。但總有一些品牌成為破局者,通過(guò)品牌價(jià)值的構(gòu)建逐步探索新路徑,形成了企業(yè)穩(wěn)固、難以逾越的“護(hù)城河”。
近日,國(guó)民羽絨服品牌雪中飛發(fā)布了與代言人成毅二次官宣的“戰(zhàn)報(bào)”,數(shù)據(jù)顯示其關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不僅成功延續(xù)了首年合作的輝煌,更在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了顯著超越。這份亮眼的成績(jī)單,具有標(biāo)志性意義。它強(qiáng)有力地證明,雪中飛毅然從激烈的“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品牌資產(chǎn)積累”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,已經(jīng)取得了階段性的成功,并開(kāi)始釋放出可觀的“品牌紅利”。
可復(fù)制增長(zhǎng)模型的三大支柱
雪中飛的實(shí)踐,為市場(chǎng)提供了一個(gè)以“品牌紅利”引領(lǐng)增長(zhǎng)的典型范例。其成功并非偶然,而是基于一個(gè)清晰、可復(fù)制的增長(zhǎng)模型。該模型由三大核心支柱構(gòu)成:
1. 支柱一:清晰的品牌愿景與賽道聚焦。雪中飛確立了 “中國(guó)冰雪羽絨服第一品牌” 的愿景,并心無(wú)旁騖地聚焦于“冰雪經(jīng)濟(jì)”這一高速增長(zhǎng)的垂直賽道。這種聚焦使得品牌能夠集中所有資源,深耕細(xì)分市場(chǎng),避免陷入泛化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。
2. 支柱二:堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品科技力作為基石。愿景需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐。雪中飛依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),研創(chuàng) “SNFL-TEX冰雪墻系統(tǒng)”,構(gòu)筑了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。這使得其品牌宣言有了實(shí)實(shí)在在的底氣,任何營(yíng)銷活動(dòng)都因產(chǎn)品過(guò)硬而更具說(shuō)服力。
3. 支柱三:“用戶思維”下的深度代言人運(yùn)營(yíng)。雪中飛將與頂流明星成毅的合作,視為一項(xiàng)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)投資,而非短期的營(yíng)銷費(fèi)用。通過(guò)對(duì)代言人這一“資源寶藏”的深度挖掘,并以“用戶思維”進(jìn)行精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)(如情感化內(nèi)容敘事、高互動(dòng)性活動(dòng)),品牌成功克服了代言效果遞減的行業(yè)難題,將明星粉絲高效轉(zhuǎn)化為品牌好感用戶,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效率的持續(xù)優(yōu)化。
飛輪效應(yīng):戰(zhàn)略升級(jí)構(gòu)建增長(zhǎng)新引擎
當(dāng)以上三大支柱協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn),便驅(qū)動(dòng)了雪中飛“增長(zhǎng)飛輪”的加速旋轉(zhuǎn)。清晰的品牌賽道選擇提升了品牌勢(shì)能,吸引關(guān)注;強(qiáng)大的產(chǎn)品科技力承接住這份關(guān)注,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信任與購(gòu)買(mǎi),驗(yàn)證了產(chǎn)品力;而深度用戶運(yùn)營(yíng)則強(qiáng)化了用戶情感共鳴,促進(jìn)復(fù)購(gòu)與口碑傳播;良好的用戶反饋反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步提升了品牌勢(shì)能……如此循環(huán)往復(fù),形成一個(gè)不斷增強(qiáng)的正向循環(huán)。在這個(gè)“增長(zhǎng)飛輪”中,代言人營(yíng)銷不僅是流量入口與用戶入口,也成為演繹品牌價(jià)值,深度服務(wù)用戶的重要舉措,只有明星流量與好感轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的體驗(yàn)與認(rèn)同,才能夠真正積淀出品牌用戶的增量與業(yè)績(jī)。
在冰雪經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的宏觀背景下,這套由戰(zhàn)略升級(jí)所構(gòu)建的“品牌勢(shì)能-產(chǎn)品力-用戶共鳴”增長(zhǎng)飛輪,為雪中飛在羽絨服市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中贏得了寶貴優(yōu)勢(shì)。這不僅是單次營(yíng)銷活動(dòng)的勝利,更意味著其找到并驗(yàn)證了一條可持續(xù)的、高質(zhì)量的增長(zhǎng)路徑。
國(guó)貨品牌復(fù)興的可借鑒路徑
雪中飛的案例具有超越個(gè)案的戰(zhàn)略啟示。它向所有尋求復(fù)興的國(guó)貨品牌展示了一條清晰可循的路徑:即通過(guò)戰(zhàn)略聚焦構(gòu)建品牌獨(dú)特價(jià)值,通過(guò)硬核產(chǎn)品力夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)根基,再通過(guò)有溫度的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞,隨后收獲品牌紅利帶來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
這條路徑,或許比追逐短期流量更為艱難,但其構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更為持久。雪中飛的階段性成功,預(yù)示著其品牌紅利釋放的序幕剛剛拉開(kāi),也為更多國(guó)貨品牌的升級(jí)之路點(diǎn)燃了一盞明燈。